#TRENDLETTER:
TRUST
Wohin geht die Reise im Tourismus- und Destinationsmanagement und -marketing? Die Schlüsseltrends verändern sich! In den letzten Jahren waren Technologien wie AR & VR, Blockchain und Ansätze wie „adolescent activism“ und „woke washing“ Trend. Der Fokus verschiebt sich von Technologien zu gesellschaftlichen Entwicklungen.
Wir von Saint Elmo‘s Tourismusmarketing monitoren diese Trendentwick- lungen laufend für Praxis-Coaching für Touristiker:innen. Mit unserem TrendRadar Tourismus evaluiert unser Schwesterunternehmen Media Plus aktuellste Trends im Media-, Marketing- und Tech-Bereich. Wir identifizieren relevante Trend für den Tourismus und kommunizieren diese über den neuen TrendLetter.
Statt einer weiteren Publikation im Dschungel der Trendstudien ist es das Ziel des TrendLetters praxisnahe und umsetzbare Ableitungen und Projektideen für die Tourismuswirtschaft vorzuschlagen.
VERTRAUEN
BEGINNT MIT
WAHRHEIT
UND
ENDET MIT
WAHRHEIT.
Santosh Kalwar
WORAUF KÖNNEN WIR NOCH VERTRAUEN?
In diesem Trendletter fokussieren wir uns auf die Bedeutung des Trends „Trust – Vertrauen“ für die Tourismuswirtschaft im deutschsprachigen Bereich. Gemeinsam mit Ihnen wollen wir über den Stellenwert von „Vertrauen“ nachdenken und nach Antworten
auf folgende Fragen suchen: Wie entsteht Vertrauen in unser Unternehmen, unsere Produkte und unsere Marke? Wie können wir gezielt Vertrauen aufbauen?
In welchen Bereichen ist Vertrauen gerade im Tourismus wichtig? Wir leben in unsicheren Zeiten: Pandemie, Krieg, Klimakrise sind drei Stichworte, die uns drastisch vor Augen führen, dass die Zukunft längst nicht mehr nur Positives für uns bereithält. Wir sind mit Unsicherheiten konfrontiert, die es uns schwer machen, auf eine gute Zukunft zu vertrauen. Jede Unsicherheit und Bedrohung lassen uns umso mehr fragen „Worauf können wir noch vertrauen?“. Die Suche nach einer Antwort auf diese Frage ist zum gesellschaftlichen Trend geworden (Trendone 2021/22) der uns alle und auch die Tourismusbranche betrifft.
WARUM VERTRAUEN WIR?
HIGH TOUCH BRAUCHT VERTRAUEN
Philipp Kristian Diekhöner (2018) analysiert Vertrauen gerade im digitalen Zeitalter als zentrale Ressource erfolgreicher Unternehmen. Marken sind „Appelle an unser Vertrauen“. Um erfolgreiche Marken aufzubauen, müssen wir also gezielt in den Aufbau von Vertrauen investieren. Diekhöner (2018) zeigt uns nicht nur, welche 6 Schritte im Aufbau von Vertrauen nötig sind, sondern auch, wie wir gezielte Strategien entlang dieser 6 Schritte entwickeln können.
Wir werden uns an dieser Stelle nicht im Detail mit diesen Strategien beschäftigen. Wichtig ist aber, dass diese 6 Schritte uns verstehen lassen, dass der Aufbau stabiler, vertrauensbasierter Beziehungen weit über das hinausgeht, was wir typischerweise in Kommunikation und Marketing aktiv steuern: So ist natürlich die (1) Aufmerksamkeit, die wir erzeugen müssen, eine wichtige Basis, wir müssen die Kunden (2) in Versuchung führen, stabile (3) Beziehungen aufbauen, und diese über (4) Validierung und (5) Bindung (auch durch Nutzung von Partnerschaften und Technologien) in langfristige (6) Loyalität überführen. Wobei wir unseren Partner auch immer gute Gründe für den Aufbau loyaler Beziehung geben müssen – der gute Zweck dient als Vertrauensverstärker. Offenheit und Transparenz fördern Vertrauen, neue Intermediäre leisten einen wichtigen Beitrag – denken wir etwa an Plattformen, über die Kunden sich vernetzen, austauschen und gegenseitig beraten, ohne dass Anbieter direkten Einfluss nehmen können. Dieses Modell gezielten Aufbaus von Vertrauen als strategisch wichtigen Hebel zum Erfolg, lässt sich nicht nur auf die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde anwenden. Sondern auf alle Beziehungen, die auf Vertrauen basieren – wir werden diese nachfolgend noch in Beispielen illustrieren. Machen wir dazu einen näheren Blick auf den Tourismus: Wie lassen sich diese Erkenntnisse über den Stellenwert und gezielten Aufbau von Vertrauen auf unsere Branche anwenden?
Tourismus als Service- und „High Touch“-Industrie existiert nur in
einem funktionierenden Geflecht stabiler Beziehungen.
Touristischer Dienstleister – alle Mitarbeiter:innen und Mitarbeiter –
sind Zentrum dieses Geflechts.
Betrachten wir drei Bereiche, in denen Vertrauen eine besonders
große Rolle spielt, etwas genauer:
Vertrauen ist zur Leitwährung im modernen
Marketing geworden. Nur wenn die Vertrauensbilanz
stimmt, sind die Kunden zur Treue bereit.
TRUST BEI GÄSTEN BEDEUTET LOYALITY MIT DER MARKE
Vertrauen in Kundenbeziehungen ist ein seit vielen Jahren viel diskutiertes Thema. Spätestens, wenn Anbieter sich intensiv mit Entwicklung oder Weiterentwicklung ihrer Marke beschäftigten, wird die Frage nach dem Vertrauen in die Marke zentral: Vertrauen in die Marke ist das eigentliche Kapital des Unternehmens am Markt, der Wert der Marke hängt neben ihrer Bekanntheit vor allem auch vom Vertrauen, das in sie gesetzt wird, ab. Viele Beispiele großer und international bekannter Marken zeigen, welche Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg das Vertrauen der Konsumenten haben kann, wie schnell schwindendes Vertrauen den ökonomischen Wert aber auch verringern oder vernichten kann – denken wir etwa an die IT-, die Automobilbranche. Oder eben auch die Tourismusbranche: Das Vertrauen in die Marke, ihre Glaubwürdigkeit ist eine der vier strategischen Ziele in der Führung von Destinationsmarken (Schobert 2022).
EMPLOYER BRANDING MACHT DEN UNTERSCHIED
Dies gilt gleichermaßen in der Beziehung zwischen dem Unternehmen als Arbeitgeber und den Mitarbeiter:innen und Mitarbeitern. Viel mehr als auf der vertraglich fixierten Beziehung beruht deren Beziehung auf gegenseitigem Vertrauen. Gerade in den letzten Jahren, in denen Pandemiebedingt auch Mitarbeiter:innen und Mitarbeiter von Unternehmen ohne Erfahrung mit Homeoffice in dieses wechseln mussten, zeigte sich, dass nur gegenseitiges Vertrauen eine solide und fruchtbare Basis dieser Beziehung darstellen kann. Aber auch in der Tourismusbranche wissen wir, dass Vertrauen die wichtigste „Währung“ in dieser Beziehung ist: Employer Branding legt die Erkenntnisse aus der Markenführung auf diese Beziehung um und will damit stabile und verlässliche Beziehungen schaffen.
Ein letztes Feld, dessen Bedeutung für erfolgreiche Anbieter im Tourismus wir gar nicht überschÄtzen können, sind die Stakeholder- Beziehungen: Die aktive Pflege der Stakeholder-Beziehungen ist in einer hoch vernetzen Branche Erfolgsvoraussetzung. Unternehmerische Entscheidungen im Tourismus brauchen die Unterstützung des regionalen Umfelds, der Tourismusdestinationen und -organisationen, der Medien, der Politik, verschiedener Interessensgruppen und allen voran der lokalen und regionalen Bevölkerung. Auch in diesen Beziehungen folgt der Aufbau von Vertrauen und Loyalität derselben Logik: Kommunikation, Transparenz und Partizipation sind mehr als bloße Schlagworte. Sie sind zuVoraussetzung und Erfolgsfaktoren im Tourismus geworden – und auch hier lohnt die Analyse und Suche nach einer geeigneten Strategie für das eigene Unternehmen (vgl. Thommen 2015). In unseren Case Studies präsentieren wir Ihnen Beispiele dafür, welchen Stellenwert Vertrauen in unseren unternehmerischen Beziehungen hat: Zwischen Anbieter und Kunden, Mitarbeiter und Arbeitgeber, Unternehmer und Stakeholder. Sie sollen uns dabei helfen, Potenziale und Entwicklungsmöglichkeiten zu erkennen, wie wir gezielt Vertrauen auf- und ausbauen können.
Einblicke in Best Practice Beispiele und konkrtete Cases sind im aktuellen Tendletter "Trust" zur finden.
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